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市值上億美元的室內設計公司一夜之間轟然倒塌(上)

※發布時間:2020-11-28 15:45:28   ※發布作者:habao   ※出自何處: 

  林心如王力宏吻戲神譯局是36氪旗下編譯團隊,關注科技、商業、職場、生活等領域,重點介紹國外的新技術、新觀點、新風向。

  編者按:Homepolish是一家坐落在紐約、提供高端定制設計服務的室內設計工作室,主打“量體裁衣”,并且配備專業的管家團隊來進行嚴格的裝修設計項目管理。迄今,Homepolish為美國各行業知名人士提供了多元的定務——超模Karlie Kloss的紐約工作室、美國知名時尚博主Man Repeller的工作室、美國最流行的支付軟件Venmo的辦公室,都是由Homepolish設計的。然而,這家估值超過1億美元的網紅設計企業,去年9月卻在一夜之間忽然了崩塌。從Homepolish的歷史軌跡中,我們又能吸取什么樣的經驗教訓?本文編譯自Medium,作者Courtney Rubin,原文標題How a Hot $100 Million Home Design Startup Collapsed Overnight。

  2019年9月10日上午12點54分,室內設計公司Homepolish的Instagram賬戶上又出現了一張令人怦然心動的照片。

  這家總部位于紐約的網紅公司,在Instagram上有近200萬名粉絲,企業估值超過1億美元,在過去幾年里一直試圖吸引客戶為豪華的室內裝潢付出高昂費用。

  Homepolish發的這條Instagram展示的是一張客廳的照片——裝潢華麗的房間沉浸在自然光線里,令人目眩神迷!拔覀兘哟顺汕先f的訪客,并且確保他們不碰觸任何東西,”Instagram的配文這樣寫道。

  Homepolish發布的最后一條Instagram“我們接待了成千上萬的訪客,并且確保他們不碰觸任何東西”,時間定格在2019年9月10日

  就在發布這條Instagram的第二天,Homepolish的首席執行官諾亞·桑托斯(Noa Santos)通過Zoom視頻電線多名設計師宣布,他做出了一個非常的決定:永久性地關閉Homepolish。

  在這段時長26分鐘的通話中,一向表現得完美無瑕的桑托斯身穿一件藍色的帶紐扣襯衫,看上去非常憂郁。

  對于這位31歲的首席執行官而言,Homepolish是一場的失敗——此前,在相當長的一段時間里,Homepolish表現得非常非常成功。

  這個家居裝潢界的后起之秀自2012年成立以來一直在盈利(至少,桑托斯是這么自豪地向幾乎所有的采訪者宣布的)。2015年,當Homepolish還只有三歲的時候,諾亞·桑托斯就被福布斯評為“30位30歲以下精英”,因為Homepolish當年的收入達到了將近1000萬美元。

  值得一提的是,此前Homepolish還從美國零售傳奇、眼鏡電商Warby Parker的聯合創始人安迪·亨特(Andy Hunt)等由企業家轉型的投資者那里獲得了2000萬美元的資金——后者在購買了價值1300美元的“設計時間”(design time)之后就被Homepolish深所深吸引。

  不僅吸引了大量優質投資者,Homepolish還吸引了成千上萬的名人客戶:世界超模Karlie Kloss、Man Repeller旗下的知名時尚博主Leandra Medine、美國最流行的轉賬支付應用公司Venmo……還包括一些設計界的知名人士——比如室內設計大師、美國電視裝修頻道HGTV的主持人奧蘭多·索瑞亞(Orlando Soria)。當然了,Homepolish的這一切成就都在Instagram和網站上被大肆。

  桑托斯創立Homepolish的初衷是簡化、化室內設計的過程,使其為大眾所接受。2014年接受Racked采訪時,桑托斯這樣說:“我們正在客戶和設計師之間的關系!盚omepolish還計劃徹底改變各地設計師的工作方式,幫助他們找到新客戶,成為他們計費、訂購和管理各項業務的優先選項。

  然而,對Homepolish20多名員工和簽約設計師的采訪顯示,在Homepolish光鮮亮麗的Instagram動態的背后,是相當混亂而的現實——他們不約而同地表示,諾亞·桑托斯是一個非常缺乏經驗的CEO,他對外表形象的導致他疏遠了他的員工、設計師和客戶。這位創始人并沒有成功地打造出一個設計巨頭企業,相反,他構建了一種更加的東西——一種基于恐懼和的文化。因為有保密協議或者擔心自己的聲譽會因采訪受損,這些接受采訪的多要求匿名。

  在這種不健康的企業文化中,一方面,健全的企業戰略無法蓬勃發展;另一方面,成長的壓力導致了管理層的魯莽決策。最終,Homepolish這座美麗的紙牌屋終將倒塌,公司名下的數百名設計師無法拿到到工資,其中一些人的欠薪甚至高達3.2萬美元。

  Homepolish公司自從創立之初就旨在給年輕的設計師們發展的機會,讓令人炫目的美麗設計變得觸手可及(至少,在Homepolish初創的時候公司是這樣的)。Homepolish的服務按小時收費,最低一檔的價格是400美元,并且公司不會從設計師為客戶挑選的任何家具或配件中抽取任何提成。在長久以來停滯不變的室內設計行業,Homepolish的做法相當激進——因為室內設計行業的核心目標是用最大的預算吸引最富有的客戶,然后通過設計師為高凈值客戶購買的任何東西上收取高額抽成。

  不過,正如Homepolish的網站在2012年所指出的那樣,Homepolish的核心是可訪問性、透明度和可負擔性,“這些詞在家裝行業中并不經常出現”。

  對于設計師來說,Homepolish是一種管理自己項目的全新方式——用公司的話說就是“你的夢想項目”——而并非是給其他設計師打下手。Homepolish甚至會為一些專業的攝影作品付費,然后設計師們可以將這些攝影作品用于他們的作品集。

  Homepolish很快就獲得了《家居》(Dwell)、《歐美家裝設計》(Elle Decor)和《紐約》(New York)的熱烈追捧。2014年,當桑托斯和內森出現在美國全國公司財經頻道(CNBC)的《力量推介》(Power Pitch)節目上時,團隊中的三位專家都投票支持Homepolish的運營!拔蚁,你不知道Homepolish有多罕見!敝鞒秩税⒙_·德魯里(Amanda Drury)評論道。

  在室內設計中,裝潢項目通常是統一收費的。然而,Homepolish的設計師會提供初步咨詢,然后通常以5倍的價格向客戶提供咨詢服務。在發展的早期,Homepolish會根據根據設計師的資歷收取每小時100美元到130美元的咨詢費中的60%(根據不同的企業政策,這個比例在過去幾年中略有不同)。

  不過,Homepolish并不是唯一一家試圖從根本上撼動家居設計行業的公司。大約在同一時期,美國的室內設計初創公司的數量激增——Havenly、Laurel&Wolf和室內設計師都自己持有類似Homepolish的“為所有人設計室內裝潢”的。不過,哪怕是從在那個時候看來,Homepolish也足夠特殊——它是這些初創公司中唯一一家派遣設計師在需要裝修的空間中親自考察的公司。

  事明,設計師們也很喜歡Homepolish的運營模式,他們認為Homepolish的工作是最直截了當、最透明公開的。

  桑托斯本人更是對Homepolish的人性化設計優點大加贊賞。他認為,讓設計師與客戶攜手合作是最好的。與此同時,他的合作伙伴內森則了所謂的“盒裝(design-in-a-box)設計公司”,在他眼中,這些公司“沒有親自拜訪客戶”就貿然提供裝修,可謂是太魯莽了。

  到了2015年,另一家名為Modsy的“化設計”公司加入家裝行業競爭時,Homepolish已經在美國10個城市開展了業務,并制定了積極的企業增長計劃。

  當時,室內裝潢這個行業吸引了很多風險投資家的注意——就在那一年,Homepolish的競爭對手Modsy籌集了450萬美元,Laurel&Wolf籌集了440萬美元,Havenly則籌集了750萬美元。與此同時,Homepolish仍是一家沒有獲得任何投資的企業。桑托斯在2014年6月表示,他很早開始就在尋找投資者,但“最終他們還是擔心我們的盈利能力!

  Homepolish的兩位創始人曾公開表示,他們傾向于選擇最具外形吸引力的設計師,并且認為“他們對客戶更有吸引力”。

  Homepolish這種對顏值的,可能是因為創始人諾亞·桑托斯本人就是個相貌非常英俊的年輕人,他甚至被戲稱為Homepolish運營背后的“智慧擔當和顏值擔當”。

  不光是顏值驚人,桑托斯還是個非常積極能干的人。他在夏威夷長大,就讀于學風嚴謹的美國頂尖寄宿學校伊奧拉尼中學(Lolani School)!叭绻悴槐绕渌烁斆,那就比他們學習得更努力、更長久,”這是他在伊奧拉尼中學的之道。對于桑托斯來說,美術課是一條逃避現實的途徑。

  從伊奧拉尼中學畢業后,他前往斯坦福大學攻讀建筑學學位,隨后來到紐約一家室內設計公司工作。在那里工作了不到一年之后,他在2011年開創了自己的事業,開始提供一項名為Fifty for Fifty的服務——提供50分鐘的設計咨詢服務,并向客戶收費50美元。

  當時,桑托斯的業務非常成功,他的客戶中高朋滿座,其中包括從投資銀行家轉型為Buzzfeed前端開發人員的威爾·內森(Will Nathan)。

  內森非常喜歡所謂的“書呆子藝術項目”(nerdy art project),并深深于他稱之為“山人時尚”(mountain man chic)的美學。他想要花3萬美元來裝飾他位于切爾西的450平方英尺一居室,但是內森已經厭倦了各種告訴他“你應當去宜家”或者要求他在裝修預算中再增加一個零的說辭。與此同時,他看到了桑托斯的企業的巨大潛力。因此,幾個月后,內森和桑托斯聯手,用400美元創建了Homepolish。

  Homepolish第一間辦公室的氛圍相當歡樂酷炫——這里有一個由木制包條箱組成的“設計師酒吧”,還有一些供人們工作或參加“每周歡樂時光”的長椅。

  一位Homepolish的前員工回憶道:“因為我們從事設計工作,所以我們用很多漂亮的配件來裝飾辦公室!盚omepolish的員工多為21至25歲的女性,大多通過Craigslist網站上的廣告加入Homepolish。

  從一開始,桑托斯和內森就經常發生激烈的爭論(對此,桑托斯沒有回復記者的多次采訪請求,內森也置評)。所謂的“品味締造者”桑托斯更喜歡憑直覺做決定,而程序員出身的內森則想要更多地依靠他自己開發的Homepolish平臺來挖掘數據、根據數據做決策。一位早期雇員表示,這些創始人——尤其是桑托斯,可能會讓為他們工作的年輕雇員感到“害怕和恐慌”,因為桑托斯經常提高嗓門公開人們,說“如果你們不按照我說的這樣做,我完全可以用別人來取代你們”。

  一位前員工表示:“他有一種魔力,能讓你覺得他在專心致志地跟你說話,并且對你的談話很感興趣!保ㄒ晃辉c桑托斯密切共事的前雇員表示,《如何贏得朋友和影響他人》(How to Win Friends and Influence People)是桑托斯最喜歡的書之一。)

  Homepolish備受關注,所以桑托斯于自己和公司的形象也就不足為奇了。即使不在鏡頭前,他也會在與互動之前消失兩個小時,進行噴霧美黑。(一名前員工回憶說,他美黑回來之后“看起來像個南瓜”。)創始人們公開表示,他們傾向于選擇最具外形吸引力的設計師,聲稱他們對客戶更有吸引力。其中一項廣告宣傳是:“我們有最熱門的設計師”,并配以最的設計師的照片。

  和許多企業家一樣,桑托斯和內森也對公司在Yelp上的表現保持。據一名早期的前員工說,Yelp是一個巨大的客戶來源——在Homepolish的低谷時期,創始人命令她通過寫評論來負面評論,并請求她的朋友們也這樣做。

  然而,對公司未來有更加重要影響的,是桑托斯對和市場的獨特關注。至少在創業初期,Homepolish幾乎所有的利潤都流向了市場營銷。這在初創公司中并不罕見,但Homepolish的前員工表示,這種情況一旦發生,代價是公司的基礎設施建設。我們尚不清楚桑托斯對公共關系的重視程度——以及他成功獲得采訪的原因——在多大程度上可以歸因于他當時的男友(現在的丈夫)羅斯·松原(Ross Matsubara),后者是奢侈品牌營銷公司耐克通訊(Nike Communications)的副總裁和時尚總監。但卻頻繁出現在Homepolish的辦公室。

  盡管Homepolish花了大約15萬美元在《紐約時報》上買了一整頁的彩色廣告,但它對家具報價的等待時間卻長達兩周。在這個客戶習慣于按下按鈕就能送貨上門的世界里,這簡直是一段無法的漫長時間。

  設計師們說,他們沒有途徑檢查訂單,沒有可以直接呼叫的辦公室聯系電話,后續一系列溝通工作只能通過電子郵件來完成。他們表示,Homepolish的訂單問題層出不窮,其中包括家具訂單根本沒有送達、或是送錯了地址。前Homepolish設計師Erica Riha甚至表示,Homepolish的整個系統簡直讓她“做噩夢”。

  與此同時,桑托斯陷入了一系列與營銷相關的麻煩之中——營銷團隊常常在桑托斯的遠矚和Homepolish公司可以實際交付的產品水平之間左右為難。一位前雇員表示:“關于我們能做什么、實際上什么是可行的,我們做了很多說明!盚omepolish的2014年的一個版本稱,公司擁有“一個經過審查的承包商網絡”,對“質量、速度和可靠性”進行了篩選。然而,在Homepolish后續的介紹版本中,這句話消失了,說法改成了“設計師很樂意推薦承包商”,但所有承包商都是第三方,Homepolish“不能他們的工作質量”。

  盡管如此,員工們還是希望這些問題能夠得到解決。Homepolish的員工中,許多人有設計師出身的背景,并且對Homepolish的“為所有人設計”的不疑。

  一位Homepolish早期雇員表示:“Homepolish是那種你的所有興奮和快樂會快速感染別人的團體!倍硪晃粏T工則若有所思地補充道:“Homepolish這家公司就像是有魔力一樣!

  2016年1月,Homepolish宣布已經籌集了2000萬美元的風險投資,投資人中包括Warby Parker的聯合創始人安迪·亨特(Andy Hunt),后者在接受《福布斯》采訪時表示:“Homepolish每年都在以100%的速度增長,它的盈利能力非常強,顧客們都很喜歡它!彼蚏ent the Runway的海曼(Hyman)一起出席了董事會。

  桑托斯也同樣樂觀:“我們沒有關于虧損的計劃,”他這樣告訴《紐約商業日報》!拔艺J為,與許多初創公司不同的是,我們不打算參與融資!

  據一名看到數據的前雇員透露,桑托斯和內森給自己的年薪都提高到了25萬美元,而他們之前的預融資是9.8萬美元。但桑托斯和內森就如何使用這筆風投資金爭論不休——桑托斯想把大部分錢花在營銷上;然而,內森認為這筆錢應該用于讓程序員來加強網站的后端。不過,這場爭論在6個月里就停止了——內森悄悄地離開了。

  一名與內森密切合作的員工表示,他一直計劃在離職后繼續工作。他很快在位于紐約市曼哈頓島西南端的蘇荷區買了一間閣樓,還在亞利桑那州的比斯比買了一棟大樓,把它改成了一家旅館。一位擁有Homepolish股份的前雇員表示:“威爾是唯一一個從這個深淵里跳出來的人!

  一方面,風投資金大量涌入Homepolish;另一方面,內森卻離開了——這并不是一個好的組合。正如一位基金經理所說的,Homepolish有了更多的“可支配收入”,但“對于資金如何使用的了解卻更少”。突然之間,原本專注于市場營銷的桑托斯發現自己在管理公司運營的具體細節方面遇到了重重困難。正如一名仍然同情他的前雇員所直言不諱的那樣:“桑托斯從來就不是一個商人,他也從來沒有真正做好當一名商人的準備!

  這筆2000萬美元的風投資金本應被用于開發為Homepolish的訂購服務提供動力的工具。然而,Homepolish還沒有招聘到搭建和這種工具所需的技術人員。一位看前員工表示:“當手頭有一大筆現金時,我們沒有選擇用于開發工具,而是選擇搭建了一間豪華的辦公室,舉辦了很多很多營銷派對……當意識到我們需要開發新工具的時候,已經沒有任何回旋的余地了!

  和許多初創公司一樣,Homepolish在最初的三年半時間里嘗試并放棄了很多東西,但它的步伐明顯加快了。

  Homepolish并沒有優化改進現有的產品,相反,它推出了一系列推出之后幾乎立即被擱置的新項目。

  這一切對Homepolish的發展并沒有幫助。例如,公司曾推出了一個“窄眾市場計劃”,口號是“用啤酒的預算買到香檳”(champagne accessories on a beer budget),但這一計劃很快就被放棄了。在2016年的融資后,Homepolish匆匆忙忙組建了一個團隊,推出了一家名為“H marketplace”的網上商店,產品中包括一款香型為琥珀、檀香和小蒼蘭的Homepolish蠟燭。然而,三個月后,這家商店就徹底銷聲匿跡了。

  同樣的情況也發生在將設計師作為全職雇員的計劃上——Homepolish在初創時期曾嘗試與大約15名設計師合作,并在2016年再次做出了類似的嘗試。不過,這項合作計劃幾乎立即被擱置,并被認為是不可持續的。

  Homepolish的戰略計劃變化得如此頻繁、如此突然,以至于當桑托斯走過員工的辦公桌時,他們都不約而同地屏住呼吸、害怕他再提出什么新的想法。

  一旦有了新想法,桑托斯就會全速推進,然而幾周或幾個月后就會迅速放棄!澳愕米屔M兴垢吲d起來……不過,兩周后一切就會結束,你會回到正常的工作崗位,一事無成,還落下整整兩周的工作進度!币幻麊T工這樣說。如果試圖反對桑托斯的想法,他就會要求員工閉嘴!八麜f,‘我不想聽你對這件事有什么看法,我只是需要你去執行我的想法!币晃磺皢T工這樣回憶道。

  在風投資金到位幾個月后,桑托斯不再透露公司財務運營狀況的細節。據五名前員工透露,在每周的全體員工大會上,他們都分享了一些統計數據,比如銷售了多少“設計時間”,簽約了多少新的設計師。但根據前員工的說法,Homepolish的這種做法在2016年突然停止了,全體員工的會議也變得不那么頻繁了,一名前雇員表示:“公司的一切都開始變得神秘!

  

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